1.はじめに
製造業・建設業のマーケティングにおいて重要な施策の1つといえるのが「展示会への出展」。
しかし、「費用・コストを割いたにも関わらず満足な効果を得られていない」という声も耳にします。
そこで、この記事では出展機会を活かすためのポイントを解説。
来場者の傾向や、展示会に出展する前の準備、出展後のフォローについて簡単にご紹介します。
2.来場者の行動を考える
展示会の出展準備について解説する前に、まずはBtoBの購買プロセスを確認します。
BtoBでは、製品やサービスを購入する前に、まず情報収集（初期調査）を行い、比較検討を行います。
BtoCと違い「個人の判断でモノを買う」「良い製品に出会ったらすぐに買う」といったケースはほぼありません。
このため一般的に、BtoBは購入までの期間が長くなります。
情報収集の方法は様々ですが、展示会への来場もこの購買プロセスの一部に含まれます。
積極的に情報発信し次のプロセスにつなげることが重要です。
展示会で製品・サービスをPRするには、来場者に自社のブースを訪れてもらう必要があります。
一方、来場者は、限られた時間の中でチェックしたいブースを回りきる必要があるため、
展示会に来場する前にインターネットなどで情報収集を行います。
多くの方に自社の出展ブースに立ち寄ってもらうには、
出展するだけでなく「来場前に、いかに訪問ブースの候補にしてもらうか」もポイントとなります。
また、無事に来場につなげられたとしても、
その場でメリットを伝えるだけで購買プロセスを最後まで進めることは困難です。
展示会で成果をあげるためには、
会期中だけでなく、その前後となる「事前の集客＝情報収集段階の見込み客を多く集めること」、
そして「事後フォロー＝集めた見込み客を購入までつなげること」の２つを成功させることも重要になります。
◉ポイントまとめ
◎展示会は、来場者にとっては情報収集の方法の１つ◎来場者は、会期前からの情報発信で事前に集める
◎来場後にも、定期的な情報発信で、購買プロセスを進める
3.目標を設定する＜前編＞
展示会へ出展するにあたり、当然、最終的な目的は売上アップです。
しかし前述の通り、BtoBではすぐにその成果を出すのは困難です。
まずは、展示会に出展する目的を明確にした上で最終目的（売上UP）に向けたプランを立てましょう。
一般的にBtoBにおける展示会の出展目的は次の3つです。
❶商談直結
❷見込み客獲得
❸認知度向上
自社の取扱商材や商流、営業フローなどを加味し、
上記3つのうち、どの目的で出展するのか整理します。
目的を明確にしておくことで、展示会後の営業フォローの対象・内容や
効果測定の指標などが定まりやすくなります。
◉ターゲットのニーズも明確に
自社の製品・サービスを購入する可能性のある方（＝見込み客）をより多く集めるには、ブースを訪れたり、足を止めたりする理由を用意しておく必要があります。
「自社の製品・サービスを購入するのはどんな課題を持った方か？」
「その方の気を引くものは何か？」などが明確になっていると、
展示物や配布物、運営など見込み客が抱える課題や関心に合わせたブースづくりが行いやすくなります。
| 目的 | メリット | デメリット | 目標数値の例 |
|---|---|---|---|
|
商談直結 |
◎興味度の高い見込み客 |
◎興味度の低い |
会期中の商談件数 |
|
見込み客(名刺）獲得 |
◎商談機会につなげられる |
◎短期成果は見えにくい |
名刺、訪問、アンケート、 |
|
認知度向上 |
◎企業・商材のイメージアップが図れる |
◎短期成果は見えにくい |
カタログやノベルティの配布数 |
表のように、目的が明確になると目指すべき数値を設定しやすくなります。
次章からは見込み客獲得が目的の場合の目標数値の設定例について記載します。
◉ポイントまとめ
◎出展目的を明確にし、最終目的に向けたプランを立てる◎出展目的は主に商談直結・見込み客獲得・認知度向上の３つ
◎目的を決めたら、具体的な目標数値を定める
4.目標を設定する＜後編＞
目標数値は、全社の売上目標や販促・営業の案件目標等から逆算して設定します。
図のように営業活動における目標や実績を参考に、目標を数値化しましょう。
もし、逆算によって「40,000枚の名刺獲得が必要」など、非現実的な数値が出た場合は、
目標を分解し、実現可能な数値を再設定するのがおすすめです。
例えば「展示会場で見積・デモの依頼を○件獲得しよう」
「訪問希望の見込み客を○件集めよう」など、具体的かつ現実的な中間目標を設定します。
これにより、準備段階で「アンケートには『デモ希望』の項目を設ける」といった設計が可能になったり、
「説明員は必ず『よろしければご訪問して説明します』と声をかけるようにしよう」など、
当日の運営プランを明確にできたりします。
また、ブースに呼び込むための来場特典や集客施策の検討も進めやすくなります。
◉目標達成に「効果測定シート」を活用しよう
展示会期中は、目標に対する進捗を定期的に確認しましょう。午前と午後の1回ずつなどと時間を決めて、獲得した名刺を数え、
会期後の対応内容や興味度の高さ（優先してアプローチすべきかどうか）を整理します。
「展示会効果測定シート」は、展示会期中に定期的に目標に対する進捗を確認するためのツールです。
会社への報告や翌日の運営の改善などに役立ちます。
◉ポイントまとめ
◎目標数値は、全社的な売上目標や販促・営業部門の案件目標などから逆算する◎目標数値を達成するための具体的な運営プランを立てる
◎目標の進捗が分かる「展示会効果測定シート」を準備する
5.運営プランを立てる
それでは、目標達成に向けて、より多くの見込み客を獲得できるように、運営プランを検討しましょう。
今回は、さまざまな項目の中から、展示会で多く用いられる3項目についてご紹介します。
1. 説明員（人数・役割・配置・トークの標準化）
ブースには何人の説明員が必要でしょうか。
展示会の日数や来場者1人に対する説明員の対応時間等の条件を組み合わせ、目標数値から逆算してみましょう。
その際、説明員の休憩時間や来場者ピーク時間を考慮することも重要です。
名刺の取りこぼしが無いように、説明員を余分に確保します。
説明員の不足が懸念される場合は、外部のイベントスタッフの活用による人員の調整や
バーコードスキャナ、事前アポシステムなどの導入を行うのも有効です。
◉必要な人数の算出例
条件：◎目 標：名刺獲得400件◎展示会期：3日間（10:00～18:00)
◎1時間あたりに獲得すべき名刺枚数 ：400（件）÷｛3（日）×8（時間）｝=約17枚
◎来場者1人あたりの説明員の対応時間目安：10分（＝1時間に6枚の名刺獲得が可能）
→1時間で17枚の名刺を獲得するには... 17（枚）÷6（枚/時間）=約3人必要！
また、説明員の役割と配置はなるべくシンプルになるようにします。
「新人はブースの入り口で呼び込み担当」「技術営業はデモ担当」「役職者は商談担当」など、
各担当者の業務範囲を明確にすると、無駄なくスムーズに動けます。
展示会場での伝え漏れや紹介のムラを減らすためには、トークの内容を予め決めておくことも重要です。
見込み客向け、ターゲットではない方向けなど、
それぞれのトークスクリプトを事前に準備しておくと、効率よく見込み客の名刺を回収できます。
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