1.はじめに
皆さんは、会社や自分が開発した製品について、
売り時を間違ってしまったという経験はないでしょうか？
製造業や建設業に携わる人であれば、製品ライフサイクルという言葉を一度は耳にしたことがあるでしょう。
工業的な製品は、程度の差こそあれ、製品ライフサイクルをたどることがほとんどです。
各段階では競争環境などの条件が違うので、おのずとプロモーション（販売促進）戦略も変わってきます。
今回は、製品ライフサイクルを踏まえたプロモーション戦略を解説します。
2.製品ライフサイクルとは
人間は、生まれてから乳児期、幼児期、学童期、青年期、成人期、老年期を経て死に至ります。
この流れをライフサイクルといいます。
工業的な製品にも、発売されてから製品寿命をむかえるまでの流れがあり、
これを製品ライフサイクル（PLC：Product Life Cycle）と呼んでいます（図1）。
製品ライフサイクルには、導入期、成長期、成熟期、衰退期の4つの段階があります。
横軸に時間、縦軸に売上高と利益を取ると、成熟期をピークとした山の形を描きます。
この形は、市場の成熟スピードや技術動向により、変わってきます。
事前に製品のプロモーション戦略を考える上では、標準的な山の形を想定するか、
過去の類似製品、競合製品で描いた曲線を参考にするか、もしくはその両方を考慮して進めます。
3.導入期のプロモーション戦略
導入期は、製品が市場に導入されて販売が開始された時点から、徐々に販売数が伸びてゆく期間です。
売上高は低く、市場を開拓し、啓もうしていく必要があるので、プロモーション費の支出は高くなります。
トータルの利益はマイナスです。
先行企業以外は、市場があるか様子を見ているため、競争はほとんどありません。
このタイミングで導入を決めるのは、イノベーター（Innovators：革新者）と呼ばれる
新しいものを進んで採用する人々です。全体の2.5％といわれています。
ほぼ認知度がない状態なので、イノベーターの目に留まるような場所や媒体を選んで、
製品の使用方法や従来製品に対する優位性をアピールしていく必要があります。
4.成長期のプロモーション戦略
成長期は、製品が市場で受け入れられ、大幅に売上高が増える期間です。
プロモーション費の支出も増えますが、売上高がそれを上回って増えるので、利益が出るようになります。
成長期の最終段階では、利益がピークをむかえます。
いいことばかりではなく、市場性を確認できたタイミングで参入する企業もあるので、
製品数も増えて、導入期に比べて競争は激しくなります。
この競争にも勝ち残っていかなくてはなりません。
成長期に導入を決めるのは、前期はアーリーアダプター（EarlyAdopters：初期採用者）と呼ばれる層、
後期はアーリーマジョリティ（Early Majority：前期追随者）と呼ばれる層です。
アーリーアダプターは、流行に敏感で、自ら情報収集を行い判断する人々です。
オピニオンリーダーとなって、他に大きな影響力を発揮することもあります。全体の13.5％程度ですアーリーマジョリティ。
アーリーマジョリティは、ブリッジピープルとも呼ばれ、新しい様式の採用には比較的慎重な人々です。全体の34.0％程度です。
まず、先行企業は後発企業に追いつかれないよう、プロモーション費を抑えすぎないように注意します。
なぜなら、後発企業は安価な製品を出したり膨大なプロモーション費をかけたりと、
追いついてこようとするため、これを引き離す必要があるからです。
後発企業の戦略としては、スピードと資金力を生かしてシェアを取ったり、先行企業とは差別化を図ったりします。
製品自体の認知度はあるので、どの企業もマスへのアプローチを強化していくとよいでしょう。
アーリーアダプターに対しては、新しいメリットが享受できること、
製品が適している理由を実感させるよう意識しましょう。
アーリーマジョリティは慎重な人々なので、
イノベーターやアーリーアダプターの導入事例などの訴求により、興味度や採用意向を引き上げられます。
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