製造業や建設業のBtoBの企業の皆さんから、「メールマガジンを、これから配信したい」「今もメールマガジンを配信しているが、分析できていない」という声をよく聞きます。忙しい、人がいない、時間がない。さらに、進め方・指標・改善方法が分からないということも、大きな要因のように感じています。そこで、今回はメールマーケティングの分析方法を解説します。メールマガジンの分析や改善のイメージトレーニングをしてみてください！

メールの構成と配信の仕組み

メールは日常的に使うビジネスツールです。その構成や配信の仕組みも、イメージしやすいでしょう。まずメールは、大まかに件名、宛先、差出人、本文から構成されます。メール本文の形式には、訴求力の高いhtml形式とシンプルなテキスト形式があります。前者はウェブサイトのように、文字の大きさや色を変更したり、画像を入れたりすることもできます。後者は、記号を含む文字のみで本文が作成されています。

長年、日本ではテキスト形式が好ましいとされていましたが、情報量の豊富さ、開封率が取れるというメリットと、閲覧・通信環境も改善が進み、html形式も一般的になりました。現在、メールマガジンは、受け取る側の設定に合わせて、htmlとテキストのどちらでも表示ができるマルチパート形式も利用されています。

次に、メールマガジン配信の仕組みを解説します。基本的に、皆さんが自分のPCのメーラー（メールクライアント）からメールを送るのと同じ仕組みです。ただ、専用のメール配信ソフトやメール配信システムを利用する点が違います。配信数が数百を超えたり、配信予約をしたい、会社名や宛名を差し込みたいという要望が出てくれば、メール配信システムを使うことになります。メール配信システムは、無料から有料でも比較的安価です。次の章で説明する指標を計測してくれるものもあるので、メールマーケティングに取り組む際は、導入しておきたいツールです。

メールマガジン配信時にチェックしたい５つの指標

メールマガジン配信時にチェックしたい５つの指標は、配信成功数、開封数、クリック数、資料ダウンロード数/お問い合わせ数、配信停止数です。これらの数値が分かれば、配信成功したメールあたりの開封率、訪問率、資料ダウンロード率、配信停止率も割り算で計算することができます。この5つの数値と4つの割合が分かれば、PDCAを回したり、ボトルネックがどこになるか調べることができます。

配信成功数は、メールマガジンを配信した通数のうち、実際に送信に成功した数です。メールアドレスが間違っている、受け取り手のメールボックス容量に空きがないなど、さまざまな理由でメールマガジンを配信しても相手に届かないエラーメールが発生します。これらの届かないメールの数を除いた数が、配信成功数です。

開封数は、メールが開封された数です。注意点は、html形式のメールの開封数ということです。テキスト形式の開封数は取得できませんが、現在はhtmlのメールを閲覧する人の方が多数です。分析指標としては、問題なく使うことができます。

クリック数は、メール本文がクリックされた数です。メール全体でのクリック数を見るのはもちろん、慣れてくればどの記事がクリックされているかも、チェックしておきたいところです。

資料ダウンロード数/お問い合わせ数は、メール経由で発生した資料ダウンロードやお問い合わせの数のことです。別名、コンバージョン数とも呼ばれます。お問い合わせは少ないので、メインは資料ダウンロードとなるでしょう。この指標のみWebサイト上で発生するので、一般的なメール配信システムでは測定できません。Webサイトのアクセス解析ツールなどで調べるか、簡易的にメール配信日の資料ダウンロード数を調べるなど、少し手間がかかります。

5つの指標の最後は、配信停止数です。メールマガジン経由で発生した配信停止数のことで、一定の割合発生します。特に多い状態が続いていたり、ずば抜けて停止が多い日があれば、原因を分析しておきましょう。

メールマガジンのABテストの方法

ABテストとは、2つのパターンを一度にテストし、どちらの成果がよいか調べるテストです。Webマーケティングでよく使われます。メールマガジンでは、配信対象を無作為に分割し、それぞれに違うパターンのメールを配信します。

メールマガジンでおすすめは、件名のABテストです。理由は、多くの受信者が一瞬で本文を読むかどうか判断し、効果が出やすいからです。毎回、メールマガジンの内容は変わっても、件名の長短、複数の見出しを入れるかどうか、疑問符や感嘆符を入れるかどうか、問いかける、危機感を持たせるなど、今後のメールマガジンにも使える要素をコツコツテストしていくのです。【】を頭に持ってくると目立つので、貴社でもぜひABテストをしてみてください。ただし、【】の中はあまり長文にならないよう、ぱっと見て分かる内容にしましょう。

まとめ

今回は、メールの構成と配信の仕組み、5つの指標、ABテストについて解説しました。弊社でもメールマーケティングで指標の数値を定点観測し、ABテストを実施しています。数値化のメリットは、改善のPDCAサイクルを回しやすくなることです。これまで本当にたくさんのテストを行い、改善を重ねてきました。BtoBマーケティングでは、基本中の基本であるメールマーケティング。メールマガジンを未配信、配信していても分析をしていない会社や部署でも、これを機にメールマーケティングや分析に取り組んでみてください。

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