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ソーシャルメディアとは?BtoBでの活用とは?

SNS、ソーシャルメディア、Facebook、Twitter、LINE、Instagram。さまざまな呼称やサービスがあり、十数年で当たり前の存在となりました。最近は、BtoB企業による活用も増えています。この記事では、ソーシャルメディアと各SNSサービス、ビジネスでの活用を、初心者向けに分かりやすく解説します。

1. 情報発信の変化とトリプルメディア

最初に理解しておきたいのは、情報発信の在り方の変化です。インターネット普及前は、4大マスメディアと呼ばれるテレビ、ラジオ、新聞、雑誌からの一方通行の情報発信がほとんどでした。BtoB企業が活用できるメディアは、実質的に業界新聞や専門雑誌の広告で、リアルな接点を持てる展示会を活用する企業の方が多かったことでしょう。口コミもあるものの、人と人の会話を介するため、拡散力はあまりありませんでした。インターネットが普及すると、企業と個人の両方に変化が起きます。企業は、自社のウェブサイトを開設し、さまざまな情報発信をできるようになりました。個人については、口コミが広がりやすくなり、意志を持てば誰でも広く情報を発信できるようになりました。

トリプルメディアという言葉を聞いたことがありますか? 現在、企業がデジタルマーケティングを行う上で、考慮すべき3種類の媒体のことです。具体的には、ペイドメディア(広告)、オウンドメディア(自社運営のメディア)、アーンドメディア(ソーシャルメディア・SNS)の3種類です。ペイドメディア、オウンドメディアは、企業が情報を管理することができますが、アーンドメディアは、いわゆるお客様による口コミであり、基本的に企業は良くも悪くも管理できません。普段の企業の対応や信頼度が問われる、比較的新しいメディアです。

トリプルメディア

2. ソーシャルメディアとSNSの定義

アーンドメディアに分類されるソーシャルメディアとSNS。同じものと考えている人も多いでしょう。厳密にいうと、ソーシャルメディアは、消費者が情報発信できるという概念からはじまっています。よって、クックパッド、価格ドットコムなどの口コミサイト、Amazonなどの通販サイトやYouTubeなどの動画サイトの口コミ評価欄も、ソーシャルメディアとしての機能を持っています。これらの口コミサイトや機能は、BtoC向けに作られていることがほとんどです。製造業や建設業のBtoB販売促進においては、ソーシャルメディアはSNSと考えても、実務上は差支えありません(BtoB向け通販サイトには口コミ機能があります)。

SNSはSocial Networking Serviceの略で、その名のとおりインターネットを通じて社会的なネットワークを構築可能にするサービスです。Facebook、Twitter、LINE、Instagramなどのサービスが有名です。消費者が情報発信できるので、SNSもソーシャルメディアです。さて、LINEの家族や友人間でのトークは、ソーシャルメディアでしょうか? 個人間のメッセージを簡単に実現できる機能なので、ソーシャルメディアの概念からは遠いと考えられます。企業でマーケティングを実施する上では、各SNSにどんな機能があり、情報が広がる範囲や広がり方を理解しておきましょう。次の章以降では、よく使われる4種類のSNSの概略とビジネス利用を解説します。

ソーシャルメディアとSNS

3. Facebook(フェイスブック)

Facebookは、全世界の月間アクティブユーザーが20億人を超えるSNSです(2017年6月)。特徴は、実名登録を前提とし、実際に知っている人とのつながりが生まれやすいことです。30代から50代のユーザー層が多いので、BtoBの販売促進では最初に利用が検討されるSNSでしょう。

Facebook

企業がFacebookを利用する場合は、まず無料のFacebookページを作成します。Facebookページの運用は、ファンを増やすことから始まります。ユーザーがFacebookページや記事に興味関心を持ち、「いいね!」とクリックするなどのアクションを起こすと、そのユーザーの友人へ波及します。さらに、各ユーザーに重要だと思われる情報を表示させるハイライト機能があり、企業の投稿より友人の投稿などが優先されて表示されることが多いようです。また、最初はFacebookページを作っても見てくれる人が限られます。ユーザーへの露出を高めたい場合、有料のFacebook広告を活用し、素早くユーザーを集めることも可能です。

4. Twitter(ツイッター)

Twitterは、月間アクティブユーザーが3億2,800万人のSNSです(2017年4月)。特徴は、投稿の文字数に制限があること(過去は140文字、現在は280文字に拡大)、投稿が時系列にフォロワー全員に届くことと、実名登録でなくてもよく、興味や関心でネットワークができることです。共有したいと思ったツイート(投稿)をリツイート(共有)することで、不特定多数のユーザーに口コミが素早く波及していきます。ユーザー層はFacebookより若く、10代から20代が多いようです。

Twitter

企業がTwitterを利用する場合は、無料のTwitterアカウントを開設します。企業のアカウントでは、認証バッジを取得し信頼性を高めておくのも、一案です。Twitterの運用も、フォロワーと呼ばれるファンを増やす活動となります。投稿は文字数が限られることと即波及していくため、企業アカウントでもカジュアルな内容となり、投稿数も多いのが一般的です。リツイート(共有)される投稿はインパクトのある内容ですが、製造業や建設業のBtoB企業が狙うのは難しいかもしれません。Twitterの運用も、最初はフォロワーが少なく情報が拡散する範囲が限られるため、有料の広告で露出を高めることができます。

5. LINE(ライン)

LINEは、月間アクティブユーザーが2億300万人のSNSです(2017年10月)。特徴は、個人ユーザー間で1対1のコミュニケーションできるトーク機能、そして友達全員へ情報を発信できるタイムライン機能がある点です。スタンプという画像で、楽しく簡単に会話ができる点が広いユーザー層に支持されています。プッシュ通知機能もあり、使われる頻度が他のSNSに比べて高い傾向にあります。

企業でLINEを活用する場合には、公式アカウントかLINE@のサービスに申し込まなければなりません。公式アカウントは、大手企業が主に活用しており、利用月額250万円がミニマムで、投稿回数によってはさらに費用がかかります。そこまで費用を出せない企業がほとんどでしょう。中堅・中小企業向けにリリースされたのが、LINE@というサービスで、フリー、ベーシック、プロの3種類のプランがあります。初期費用は不要で、月額0~2万円強とリーズナブルな料金体系になっています。有料プランでは、多数のユーザーへメッセージ配信できるのも魅力です。LINE@は、飲食店など実店舗向けの機能が豊富で、BtoBビジネスでの事例は多くないようです。自社の顧客層がLINEをよく使っていれば、採用を検討してもよいかもしれません。また、プッシュ通知機能があるので、投稿頻度は低めにしておいた方がよさそうです。

6. Instagram(インスタグラム)

「インスタ映え」などの流行語が生まれるほど、Instagramは急激にユーザーが伸びているSNSです。現在、月間アクティブユーザーは8億人です(2017年9月)。写真や動画の共有に特化しており、10代~20代の女性によく使われています。写真は検索しづらいというデメリットがありますが、ハッシュタグというキーワードを付けることで検索が容易になり、ユーザー同士のやり取りも活発化しています。

Instagram

BtoB企業のInstagram活用例も、まだ少ないようです。先進的な米国のIT企業は取り組みをはじめています。企業がInstagramを利用する場合は、無料のInstagramアカウントを開設します。FacebookやTwitterと同様に、Instagramの運用もフォロワーと呼ばれるファンを増やす活動となります。写真・動画共有のSNSなので、どれだけ見栄えのよいものを作れるかがポイントになります。建築業のインテリアなど、デザインやイメージが重要な商材の場合は使ってもよいかもしれません。Instagramも最初はフォロワーが少なく情報が拡散する範囲が限られるため、有料の広告で露出を高めることができます。2012年にFacebookがInstagramを買収しており、広告配信設定の画面は共通化されています。Facebook広告を出していれば、簡単にInstagram広告も出すことができます。

7. 実際のソーシャルメディア運営の考え方

SNSの企業アカウントは、無料でも開設することができます。だからといって気軽にはじめるのではなく、まずは販売促進の方針と、トリプルメディア戦略を決めましょう。企業がアーンドメディア(ソーシャルメディア・SNS)を完全に管理することは難しいので、ペイドメディア(広告)やオウンドメディア(自社運営のメディア)を使ってから、SNSを試してみても遅くはありません。また、広告のように即効性を求めるのではなく、メールマガジンのように顧客の興味度を上げていく育成の施策として取り組むことをおすすめします。BtoBマーケティングでは、メールを使うことが多いので、資料や記事を共有すれば、手間も多くかかりません。

顧客の興味度を上げる育成施策

具体的にどのSNSを使うかは、自社の顧客層とSNSのユーザー層との相性を考慮して決めます。運営担当者は、個人でも、よくそのサービスを使っている人が適しています。注意点としては、ソーシャルメディアでも、企業としての情報発信になるということです。事前に、社内外向けのガイドライン・ポリシーを策定したり、複数人で投稿内容をチェックする体制を作ったりしておきましょう。BtoB企業では非難が集中する炎上は起きづらいものの、問題が起きた時の対応の流れも決めておくと安心です。

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