2017年度の振り返りや、2018年度の予算を考える時期になりました。求められるのは、費用対効果。BtoB販売促進における費用対効果の分析方法を紹介します。「費用対効果が重要」といいながら、数値化や比較できていないということはありませんか？　もし、あなたの会社や部署で、販促の費用対効果が定量化・数値化できていれば、これから先は読む必要はありません！

1. 効果の認識合わせ

費用対効果という言葉。人によって、販売促進の効果の認識がまちまちということが、よくあります。社長は認知度アップ、部長は売上、課長は商談数、担当者は新規の見込み客情報の数を効果と考えていれば、当然4者の話は合いません。販売促進の施策には、展示会、業界新聞や雑誌、Webなどの手法があり、それぞれ得意不得意や数値の計測しやすさに違いがあります。これも、関係者の効果の認識を合わせにくくする要因です。

2. 費用対効果の分析に必要な4種類の情報

認知度アップ、売上、商談数、新規の見込み客情報の数。どれを販売促進の目標にしても、間違いではありません。ただ、会社のビジネスを拡大しようとすると、新規の顧客開拓が必要となります。今回は、最終ゴール（求める効果）を営業パーソンが対応すべき新規の商談数とします。

新規商談数を目標とする場合、そこに至るまでのマイルストーンは、大きく接触と見込み客情報（名刺情報）の獲得です。施策ごとの接触者数、新規の見込み客情報の数、営業パーソンが対応すべき新規の商談数、おおよその費用の4つを調べれば、販売促進の費用対効果がざっくりと分かります。

ここで重要なのは、数値が分からないところは、大まかに見積もることです。特に認知は、定量化しづらい項目といえるでしょう。例えば、展示会では、展示会来場者の何%とするか、自社ブースの中に入ってくれた人数を思い出して入力しておきます。また、雑誌で自社の広告を見た人数を測定するのは、困難です。発行部数を入れてしまいましょう。Webの施策では、分析ツールなどを使えば、ページへの訪問者数がはっきりと分かります。新規の見込み客情報の数は、新しい名刺の数を数えればよく、営業パーソンが対応すべき新規の商談数は、ある程度営業のプロセス管理がされていれば、数値を出しやすいでしょう。費用に関しては、外部支払いの費用だけではなく、その施策にかかった人件費も入れておきたいところです。例えば、飛び込み営業なども定量化して見るために、この業務にかけた人件費を、何人×業務の何%を使ったかで見積もって入れておきます。（参考資料：ABC/ABMによる営業活動の見える化）

また、手広く販売促進の施策を打っている会社では、新規商談に至る理由が複数あるはずです。今回の目的は、費用対効果を見ることです。よって、新規の商談数は、比較的短期間で受注に至ったもので、寄与した販促施策が分かりやすいものの数とすることをおすすめします。

3. 販売促進の費用対効果の分析方法

4つの項目を一通り入力すれば、簡単な割り算で、1接触者の獲得単価、1新規の見込み客情報の獲得単価、1新規商談の獲得単価が算出されます。さらに、接触から新規の見込み客情報を得られる確率、新規の見込み客情報から新規商談につながる確率も算出することができます。費用対効果が、なんとなくの印象で決まっていませんでしたか？　以外に安かった、高かったという施策が出てくるはずです。

上記は、販売促進の費用対効果の算出例です。接触の単価に関しては、人を介さない雑誌やWebなどの媒体が、安価になることが多いのではないでしょうか。新規の見込み客情報の獲得については、専門的なB展示会での単価が安かった。新規の商談の獲得単価は、意外にもD雑誌が最もよかったと分析できます。

3. まとめ

今回の記事は、いかがでしたか？　簡単に販売促進の費用対効果を振り返ることができるので、今まで分析ができていなかったという人は、ぜひやってみてください。施策ごとの接触者数、新規の見込み客情報の数、営業パーソンが対応すべき新規の商談数、費用の4つを調べるだけです。これが把握できていると、新たな販促施策も考えやすく、比較しやすくなります。上司や違う部門の説得にも、使えるのはないでしょうか。

また、これをまとめると、商談には至らなかった見込み客が多いことにも気づきます。上記の費用対効果の算出例でも、96%もありました。この情報を放置しておくことは、とてももったいない。継続的にメールマーケティングで育成し、お客様の興味度や必要性が高まった際にアプローチできる仕組みも、ぜひ作っておきたいものです。

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