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リスティング広告とは?その仕組みとは?

製造業や建設業などのBtoBビジネスの会社は、他の業界と比較して、検索エンジン最適化(SEO)対策をきちんと実施すれば、効果を出しやすい傾向にあります。具体的には、前回「SEOの観点から製品ページを見直してみよう~キーワード・コンテンツ編~」で解説したように、事前にプランニングを実施してページを作成、修正すれば、自社サイトを検索結果の上位に表示させることができます。

 ただ、SEO対策は、すぐに効果が出るかといわれると、そうではありません。ウサギとカメの童話に例えると、カメのような地道な施策。ウサギのように迅速さが求められることもあります。そんな時には、検索エンジンと連動した検索連動型広告(リスティング広告)を使うのも一案です。

1. 検索連動型広告とは?

検索連動型広告は、検索エンジンで入力されたキーワードに合わせて、表示される広告です。一般的には、リスティング広告と呼ばれています。GoogleやYahoo!の検索結果ページで、上部に表示されるので目にしたことのある人がほとんどでしょう。よく見れば、「広告」マークが付いています。広告を出したい人は、Googleの場合はGoogle AdWords、Yahoo!の場合はYahoo!プロモーション広告の管理画面で、キーワード、広告文、誘導先を設定します。 

Googleの検索結果の表示例

リスティング広告の費用は、クリックごとに発生します。このような広告を、PPC(Pay Per Click)広告といいます。Webマーケティングでは、よく出てくるので覚えておきましょう。1クリックの料金は、キーワードごとに違います。数十円からとリーズナブルで、広告代理店を通さなくても、自分のパソコンから広告を出すことができます。

2. リスティング広告の表示の仕組み

リスティング広告は、広告主がキーワード、広告文、誘導先などを設定し、検索エンジンユーザーが広告を目にします。誰に、どの広告が、どのような順番で表示されるか、GoogleやYahoo!が処理を行うので、その仕組みの理解が必要です。簡単にいうと、「広告の絞り込み」と「広告順位の決定」が行われています。

リスティング広告の表示の仕組み

「広告の絞り込み」は、ユーザーがキーワード検索したときに、どのような広告を表示するかということです。広告主が設定できる項目の一つに、地域属性があります。同じキーワードで検索しても、東京と大阪では異なる検索結果が表示されます。このようにユーザーごとに、どのような広告を配信するか絞り込みが行われています。

次は、「広告順位の決定」の処理に移ります。SEO対策と同様、広告が表示される順番も競争です。順位を決める指標は広告ランクと呼ばれ、1クリックの入札単価、広告文と誘導先のページ(ランディングページ、略してLP)との整合性などを考慮した品質スコア、広告表示オプションの設定内容の3つから算出されます。ポイントは、単純に1クリックの入札単価を高額にすれば、上位表示されるわけではないということです。SEO対策と同じく、リスティング広告も、広告のメッセージや誘導先Webサイトの質を高めることが、上位表示への近道です。

3. リスティング広告のメリットとデメリット

検索連動型のリスティング広告のメリットは、何といっても、ニーズが顕在化している人をリーズナブルに集客できることです。検索エンジンを利用する人は、能動的に調べ物をしている人です。そのようなユーザーに広告を出すので、目を留めてもらいやすい状況です。1クリックあたり数十円からはじめられるので、展示会などのように数百万円単位で予算を準備する必要がありません。少しずつ予算を増やしていくといった調整も可能です。

リスティング広告のデメリットは、運用に手間がかかることと、運用のコツがあることです。リスティング広告の運用代行の会社は大企業から中堅中小まで、数多くあります。リスティング広告のプロには、勝てません。取り扱う製品数が多い会社であれば、まとめてリスティング広告の予算を確保して、専門の広告代理店・運用代行の会社に任せるのがよいでしょう。

中堅・中小企業で予算が限られており、自社で広告を出す場合は、あまり時間をかけることができません。思い切って、広告のキーワードを2種類に絞ってもいいでしょう。1つは、自社の社名を検索している人です。競争が低く広告費用も安価なので、確実に自社Webサイトに集客できるようします。2つ目は、一般的な製品・サービス名です。同業他社との競争になりますが、広告の順位や広告の内容次第で、ニーズが顕在化している人を自社のWebサイトに集客することができます。この2種類の広告キーワードは、Webサイト経由の問い合わせなどで商談が発生した場合、受注に結び付きやすく成果が早めに分かります。こういった点でもおすすめです。予算や時間が限られている場合は、2点集中を考えてみましょう。

4. おすすめダウンロード資料

BtoB企業のためのWebサイト運営の心得