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成功ノウハウ

BtoB企業のマーケティングを支援する
イプロスの成功ノウハウをご紹介します。

BtoB企業に最適な売れる仕組み=「4ステップマーケティング」

BtoBでは「すぐには売れない」

「マーケティング」という言葉にはいろいろな解釈がありますが、イプロスでは『売れる仕組み』と定義しています。
BtoBにおいて「売れない!」という声を耳にした場合、多くの企業では、営業・販売活動が「集客」のあとに続く仕組みになっています。

では、このようなケースがあった場合、どう感じられますか?

100件集客して、すぐに10件売れました。もちろん「10件売れた!」と喜ばれるとは思います。

しかし一方で「残り90件にどうやったら販売できるだろうか?もったいない!」とも考えられるはずです。
集客できたということは、何かしらの興味を持っているはずですが、この90件は「すぐには売れません」。

御存知の通り、BtoBでは情報収集から比較検討、意思決定までに長い時間を要するからです。そして、関係者も複数人に渡ります。
この「残りの90件を売れるようにする」、また売れ続ける仕組みを作るのが、イプロスが提案する「4ステップマーケティング」です。

4つのマーケティングステップ

ステップ1集客、ステップ2育成、ステップ3販売、ステップ4顧客化

4ステップマーケティング

「売れる仕組み」を構築し、成約確率を高める

マーケティングを意識していない企業は「販売」のみに着目します。つまり、売上を上げるために「営業活動」の強化を図ります。
しかし、この4つのマーケティングステップを意識・実践することで、自社が持っている数多くの潜在的な見込み客を見つけ出し、効率的に売上につなげることができます。

ステップ1「集客」

売れる仕組みのきっかけは、「見込み客」を集めることから

「販売」だけに着目している企業の場合、集客ができるとすぐに営業アプローチを実施します。そして、すぐに「販売」につながらないお客様は売れる見込みが無いと見なされ、ほとんどの企業ではその後フォローされることはありません。

しかしそもそも、BtoBでは「お客様と出会ってすぐに受注につながること」は稀です。よほど顕在的なニーズを持ったお客様でないかぎり、集客の後ですぐに販売できることはないのです。
そのため、最初のステップ「集客」では、買ってくれるお客様を集めるのではなく、「買ってくれる可能性のあるお客様(見込み客)を集める」ことを目的とします。
この考え方を押さえることで、「集客」そのもののハードルを下げることができる、つまり多くの見込み客を集めることができるようになるのです。

そこで、集客の効果を高めるために重要なのが「集客フック」の活用です。
「集客フック」とは、より多くのお客様を集めるためのツール。製造業・建設業などの分野でよく利用されるのは、製品サンプルや導入事例集、技術資料の配布などです。

これらの「集客フック」を活用することで、まずは「自社の製品・サービスに興味を持ち、買ってくれる可能性のあるお客様(見込み客)」を集めます。

「集客フック」の一例 ・配布用 製品サンプル・導入事例の小冊子・問題解決ハンドブック(技術資料)・デモ機の貸出・総合カタログ…など

ステップ2「育成」

集客した見込み客の興味度を高め、販売につなげる

2つ目のステップ「育成」を、「コップと水」の例で考えてみましょう。

「コップ=見込み客」「コップの中の水=興味度の高さ」を表しているとすると、コップを集めた(集客)時点では水の量はまちまち。つまり、見込み客によって興味度の高さは異なります。

1つずつコップに水を注いでいけば、いずれ満タンの状態=興味度が最高潮に達します。そのため、営業担当者であれば、定期的に見込み客と接点を保ち様々な情報提供をしながら、自社の製品・サービスへの興味付けをしていきます。

しかし、中には思うように水が増えないコップもあります。そしてさらに多くの企業で持つ課題としては、最初から水が少ないコップには営業活動の時間を割けないということ。「売れそうにない見込み客」に注力する営業担当者はほとんどいません。
だからこそ、水の少ないコップ(興味度の高くない見込み客)はその後はフォローされず、ほったらかしとなることが多いのです。

しかし、せっかく集めた見込み客を放置してしまうのは、もったいないとも考えられるはずです。

そのため「育成」では、集めたコップに対して継続的に水を注ぎ、満タンになるコップを増やすための活動をおこないます。
つまり、集めた見込み客の興味度を高めて販売につなげるという、商談スパンの長いBtoB企業にとって大事なステップなのです。

コップ(=見込み客)に水(興味度)を少しずつ注ぐことで、水が満タンの状態(=興味度が最高潮)にします。

ステップ3「販売」

営業力の強化だけじゃない、“楽に・自動的に”売れる仕組みをつくる

「販売」は、その名のとおり「売るための活動」。多くの企業では営業部門が担っています。
しかし、単にやみくもに販売活動・営業活動をするだけでは、効率的な“売れる仕組み”はできません。

そのために必要なのが「営業力の強化」と「販売の自動化」。4ステップマーケティングでは、この2つの取り組みによって“楽に”売れる仕組みを構築します。

新人・若手社員の教育、営業マネジメントなど、すでに多くの企業が「営業力の強化」に取り組まれていますが、ここで押さえておきたいのは「組織全体の営業力強化」です。
プロセスマネジメントや営業フォーマットの整備など、営業組織全体のレベルの底上げが、売上向上の近道と言えます。

また、一方の「販売の自動化」は、楽に売れる仕組み=効率的に売れる仕組みを構築するために必須です。
この取り組みをさらに加速させるには、販売・営業活動の過程で得られた見込み客の声や要望、また営業活動上の課題や要望を「集客・育成に反映すること」。一言でいうならば「情報共有」が重要なのです。

これにより、より見込み客を集められるようになり、興味を高められるようになります。
そして興味度の高い見込み客が「販売」のステップにつながるため、“楽に”売れる仕組みが構築できます。

ステップ4「顧客化」

適切なアフターフォローで利益を最大化し、売れる仕組みを加速

4つ目のステップ「顧客化」は、いわばアフターフォローのステップ。多くのBtoB企業では、当然のように実施されています。

4ステップマーケティングにおいて集大成となる「顧客化」は、利益を最大化し、売れる仕組みを加速させるために重要なステップです。

自社において、優先的にフォローする顧客はどのように決められているでしょうか?
取引実績や顧客のポテンシャル、業界での知名度やステータスなど、様々な検討事項があることと思います。

ここで重要なのは、その基準が“組織として”決められているかということ。基準がバラバラなままでは、アフターフォローに偏りや漏れが生じ、リピートやアップセルといった利益アップの機会損失につながりかねません。

そのため4ステップマーケティングでは「顧客ランク」という基準設定の考え方を用い、ランクに応じたアフターフォローの体制と方法を決めることを推奨しています。

そして、適切なアフターフォローによって自社のファンを増やし、売れる仕組み全体の加速化を推進します。

顧客ランク設定のメリット ・漏れやムラのない顧客フォローができる。・重要顧客を見える化することで、効率的な営業フォローができる。・事前に訪問計画が立てられる。・新規開拓営業にも時間を使う余裕ができる。・定期的に顧客へ連絡することで信頼度がUPする。・クレームを未然に防げる。・自社のファンになってもらえる。…など

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