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建材・資材メーカーの業績に直結お客様の心をつかみ、効果を生むパンフレットとは?

お客様の心をつかみ、効果を生むパンフレットとは?

お客様の心をつかみ、効果を生むパンフレットとは?

建設業界、特に建材・資材メーカー、照明・インテリアメーカーでは、数々のパンフレットを作り、お客様に提供しています。

ときに営業担当者に代わってお客様に自社の製品・サービスを伝える重要な営業・販促ツールと言えるのではないでしょうか。

しかし、十分に活用できていない企業が多いのも現状です。

そこで今回は、少しの工夫で営業の効率化や販売促進につながる効果的なパンフレットの作り方と活用法についてご紹介します。

※パンフレット、リーフレット、チラシ、カタログ、DM など、“営業・販促活動に使用する紙媒体” をまとめて「パンフレット」とします。なお、個別の説明部分では、それぞれの名称を用いてお伝えしています。

 

ご興味のある方はダウンロードしてご覧ください。

お客様の心をつかみ、効果を生むパンフレットとは?

お客様の心をつかみ、効果を生むパンフレットとは?

「特別な意図がない」パンフレットはNG

貴社では現在、どのようなパンフレットを、どのようにお使いでしょうか?

多くの企業で見受けられるのは「会社案内や製品案内をお客様のところに置いてきて、見てもらっている」というケースです。もちろん王道の使い方と言えますが、できればこの機会を “より効率的な営業” につなげたいものです。


それには、情報を羅列しただけのありがちな会社案内や製品案内ではなく、お客様の興味や関心を惹きつけるパンフレットが必要です。

これらを駆使することで営業活動の可能性は大きく拡大し、有効な引き合い、リードの獲得につなげることができます。

効果的なパンフレットとは?

では、どのようなパンフレットであればお客様の興味や関心を惹きつけられるのでしょうか?

ごく簡単に言うと、良いパンフレットと悪いパンフレットの違いは( 図1 )のようになります。

 

効果的なパンフレットとは?( 図1 )

 

これを見ると、お客様を意識した姿勢がとても重要だということが分かります。
「どんなお客様が見るのか」、「その人は何を欲しがっているのか」、「どんな状態で読むのか(1人で見るのか、営業の説明を聞きながら見るのか)」などです。


さらに、企業を理解してもらう、製品特長を知ってもらう、導入イメージを持ってもらう、商談に招いてもらう、見積もりを依頼してもらうなど「パンフレットを見た人に、どうしてもらいたいか」というゴールを明確にすることも大切です。


例えば「このパンフレットは、施工時のコストダウンを実現する照明機器を探している人を対象に、営業が訪問して提案を行う時に使うことで、導入時のコストメリットを理解してもらうもの」といったイメージです。

また、AIDCA(アイドカ)に則るなら「興味(Interest)の醸成に寄与し、次のステップである“キーマンとの本格的な商談”に結びつけるツール」といったイメージもできれば、さらに有効なリードの獲得に結び付けられることでしょう。

もちろん、実際のクリエイティブも重要です。ターゲットに向けて「情報を切り分ける」、「ストーリー展開を考える」、「見やすくわかりやすく伝える」ことなどを心がけ、役割完遂のためのパーツを形にします。

 

少しの工夫で、大きく変わる訴求効果

「理屈は理解できても、実際に作るのは難しそう…」とお感じになった方もいるかもしれません。
しかし、まずはちょっとしたコツを掴むだけで、これまでのパンフレットを大きく変えることができます。

例えば“ターゲットが望む情報提供” という観点では、お客様のご要望に沿ったできるだけピンポイントに近い情報提供の仕方が望まれます。


次のAとBのリーフレット(冊子状ではなく1枚もののチラシ)を見比べてみましょう。


 

A とB のリーフレット

 

価格を気にしているターゲットに対しては、どちらが高い訴求効果を持つでしょうか?

これは、当然Bですね。もちろんAのリーフレットも、商品を一覧でザッと見たい場合など、相応しい使われ方はあることでしょう。しかし、コストダウンを考えているお客様の興味・関心を惹きつけるには、直感的に「安くなりそう!」と感じてもらう必要があります。その点ではBの方が圧倒的にスピード感に勝り、より心に刺さります。


また、ある商品のデザインが見たいというお客様に対してはどうでしょうか?

次のCとDを見比べた場合は、やはりDに軍配が上がるのではないでしょうか。

 

C とD のリーフレット

 

Cの方が落ち着きのある印象を受けますが、デザインに関する情報は、圧倒的にDの方が多いためです。

 

このように、ターゲットがどんな情報を欲しがっているかを意識するだけで、パンフレットが発揮する効果は大きく変わります。これらはほんの一例で、商材やターゲットの思考によって前面に押し出す情報も様々ですが、「まず ターゲットありき」を常に頭に置いておきましょう。

 

※各クリエイティブの例は、説明がご理解いただきやすいように省略やデフォルメなどをして作成しています。
実際の制作物とは違うことをご了承ください。

情報の見せ方による差別化

ターゲットの欲しい情報を提供する場合、どのような提供の仕方、見せ方があるでしょうか?
たとえばオーソドックスな「取扱説明書」風のものから「問題提起・悩み解決」風のもの、「専門家登場」や「開発レポート」など、その形式は多種多様です( 図2 )。

 

情報の見せ方による差別化( 図2 )

 

「導入・活用事例」の効果が言われて久しいですが、最近では漫画コンテンツの人気も少しずつ上がっています。漫画というと少し柔らかなイメージがありますが、お客様のシチュエーションを漫画で再現しながらストーリー仕立てで展開していく手法は、問題解決の様子、ベネフィットをわかりやすく伝えられるメリットとなります。

商材などにより難しいケースもありますが、建材・資材、照明・インテリアのパンフレットに上手く盛り込めば、競合他社との差別化にもつながり、お客様の記憶に残りやすいパンフレットとなるでしょう。

クロスメディアを取り入れた有効リードの獲得法

足で回る営業活動で使う商品案内とWeb からの資料請求に対して提供する商品案内とでは、自ずとその内容は違ってくるものです。

パンフレットを作成する時に「ターゲット」「情報の見せ方」とはまた違った視点で考えなければならないのが、チャネル別に内容を吟味することです。
これらはお互いが密接に関連しているものの、パンフレットをクロスメディアという考え方で捉えることによって、実は、有効なリード獲得に大きく貢献します。


たとえば、1種類のパンフレットを作成して大量にばら撒いても、それが欲しいと思っている人の手に届く確率は高くはありません。しかし、カスタマージャーニー(※) を可視化して分析するように、それぞれのチャネルにいるターゲットを分析し情報を発信すれば、より高い確率で情報を届けることができます。


つまり、① ターゲットを意識した、② 魅力的な見せ方で、③チャネルごとにカスタマイズされた情報をパンフレットで提供すれば、有効リード獲得の可能性を高められるのです。


※カスタマージャーニーとは、顧客(カスタマー)が、ある製品・サービスを利用する際にたどる道のり(ジャーニー)のこと。「いつ」「どこで」「何を」「どのように体験」してゴールにいたるのかを時系列で並べ、さらにその時々に、顧客が「何を考え」「どう感じたか」を1枚のシートで表したものをカスタマージャーニーマップと呼び、顧客行動を可視化してマーケティング戦略に活かすことができます。

 

こちらでご紹介した内容はあくまで一例ですが、企業にとって効果的なパンフレットの作り方・活用法を押さえることは、一つの成功策と言えることでしょう。


本資料は無料でご覧いただけます。詳しくはダウンロードしてご覧ください。

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